집중의 힘에 대해서, 부의 해답 (삶을 지배하고 돈과 성공을 얻어라) > 필사노트

사업의 비전을 그리고, 그 비전을 지지하는 데 필요한 여러 믿음을 만들어 내는 데 동원했던 바로 그 힘이다.

이상적인 고객에 대한 상을 만들어 내는 데 사용했던 바로 그 힘이다.

그리고 이 힘은 또한, 당신이 하는 사업 혹은 회사의 정수를 선명하게 드러내는 데 사용하고자 하는 

바로 그 힘이기도 하다. 

특히 이상적인 고객에게 전달할 메시지를 만들어 냄으로써 

우리는 당신 회사의 정수를 선명하게 드러낼 것이다. 

목표 대상이 분명하고 내용 또한 워낙 강력해서 이 메시지를 듣고 

이상적인 고객은 모두 다 곧바로 당신에게 이끌릴 것이다. 

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"월마트를 이용하면 돈이 절약되고, 삶이 윤택해 진다." 

잘 만들어진 USP는 단 한 문장으로 회사가 현재 하는 활동을 고객이 쉽게 알 수 있도록 해준다.

하지만 거의 모든 기업은 이렇게 하지 못한다. 

이들이 내세우는 여러 과제나 주장은 여기저기 현수막으로 많이 걸려 있지만, 

직원의 99퍼센트는 그것이 무엇인지 알지 못한다. 

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각자 자기들이 잘할 수 있는 것에 집중한다는 게 핵심이다.

폭을 좀 넓혀서 보자면, 이들은 모두 자기의 DNA를 알고 있기 때문이다.

고객의 관심을 집중시키는 강력한 USP 

효과적인 마케팅 프로그램을 만드는 작업은 선명하고도 간결한 메시지를 개발하는 것에서 출발한다.

이 메시지에는 정확히 회사가 무엇을 하는지, 이상적인 고객에게 어떤 이득을 발생시키는지가 

녹아 있어야 한다. 

이것이 바로 USP의 목적이다 

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사실 가장 효과적인 광고전략은 제품 그 자체다. 

제품 자체가 경쟁 브랜드에 비해 특출 나게 우월한 장점을 갖고 있다면, 

단순히 그 장점을 말하는 것 그대로가 훌륭한 광고전략인 것이다. 

그 장점만으로도 제품이 팔릴 수가 있다면 그 외에 어느 기법도 필요치 않다. 

이게 바로 USP 전략이다. 

잠재적인 고객은 언제나 자기 자신에게 

다음 세 가지 질문을 한다. 

 1. 이게 도대체 나에게 무슨 의미가 있을까? 

 2. 수많은 것들 가운데서 굳이 내가 이 제품이나 서비스를 사야 하는 이유가 뭘까? 

 3. 내가 왜 굳이 '이 회사의 제품/서비스'를 사야 할까? 

"선생님은 무슨 일을 하십니까?" 

당신에게 주어진 시간은 30초다. 뭐라고 대답해야 할까? 

이때 당신이 주어진 시간은 30초다. 뭐라고 대답해야 할까? 

이때 당신이 하는말이 소위 '엘리베이터 연설'즉  

언제 어디에서나 당신이 하고 있는 사업의 가장 매력적인 가치를 선명하고도 강력하게 

그리고 간결하게 30초 안에 압축해서 할 수 있는 말이다. 

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"혹시 이런적 없습니까?" 

라는 말은 그야말로 마법의 문구다. 

이말이 나옴으로써 두 사람은 같은 경험을 나눈 동지로서 한편이 된다.

그런데 여기에서 중요한 것은, 당신이 이제 마법이라도 부리는 것처럼 

단번에 해결할 그 문제를 가능한 한 생생하게 묘사해야 한다는 점이다.

잘 팔리는 상품은 모두 고객의 정서를 장악한다. 

하지만 정서가 모든 것을 해결해 주지는 않는다. 

논리 역시 이 과정에서 빠질 수 없다. 

사람들은 정서를 바탕으로 구매하지만  

자기의 구매행위를 논리로써 정당화 한다. 

이상적인 고객에 대한 분석을 마치고 나면  

가능한 많은 시간을 들여서 가장 올바른 USP를 개발하라. 

그리고 주기적으로 이것을 재검토해서 계속 다듬어라.  

이상적인 고객에게 메시지를 전달하는 더 낫고 새로운 방법은 언제든 나타나기 때문이다.

당신이 사업을 계속하는 한 더 훌륭하고 새로운 방법을 찾는 작업은 계속 필요하다.

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이상적인 고객이 어디에 있는지 알지 못한 채 마케팅하는 것은 항로를 모르고 비행하는 것과 같다. 

그들이 있는 곳에서 당신의 고객을 찾아라. 

혹시 이런 우스갯소리를 들은 적이 있는지 모르겠다. 

한 남자가 가로등 아래에서 빙빙 돌고 있었다.  

순찰을 돌던 경찰관이 다가와서 물었다. 

"뭐 하시오?" 

"열쇠를 잃어버려서요" 

경찰관은 남자를 도와서 함께 열쇠를 찾기 시작했다. 

그런데 10분넘게 찾았지만 열쇠는 나타나지 않았다. 

그러자 경찰관은 짜증이 나서 물었다. 

"이 자리에서 잃어버린 게 확실합니까?" 

"아뇨, 저기서요. 내 차가 서 있는 데서요." 

남자는 20미터 가까이 떨어져서  

주차되어 있는 자동차를 가리켰다. 

그러자 경찰관이 기가 막혀서 물었다. 

"그런데 왜 여기서 열쇠를 찾아요?" 

남자의 대답은 이랬다.

"여기가 가로동이 있어서 잘 보이잖아요." 

이 남자는 아무리 열심히 오랫동안 찾는다 하더라도 잃어버린 열쇠는 찾지 못할 것이다.

 - 직접판매 

 - 대리점판매 

 - 전화판매 

 - 우편판매 

 - 온라인판매 

 - 소매유통 

 - 이벤트판매 

이상적인 고객의 모든 일상생활을 염두에 둔 채로 일곱가지 유통경로를 찬찬히 살펴라. 

그리고 어느 것이 당신의 고객에게 가장 잘 맞는지, 다시 말하면 어느 유통 경로를 선택할 때 

당신의 마케팅 메시지가 고객에게 가장 잘 전달될 수 있는지 결정해라.

선택할 수 있는 가짓수가 정말 많다! 

당행하게도 이 모든 전략을 다 구사하지 않아도 된다. 

사실 유통 경로의 경우와 마찬가지로,  

당신이 놓인 상황에서 이들 가운데 한두 가지만이  

비용이나 고객의 반응이라는 측면에서 두드러지게 효과적이다. 

그리고 당신이 확보한 여러 정보를 바탕으로 할 때 선택은 훨씬 쉬울 것이다.

유통경로 선택은 잠재적인 고객을 '어디에서' 찾을 것인가 하는 문제고, 

전략 선택은 그 고객에게 다가가기 위해서 '무엇을'할 것인가 하는 문제며, 

전술 선택은 구체적으로 '어떤 방법'을 사용할 것인가 하는 문제다. 

생애가치란, 당신이 어떤 고객과 관계를 맺는 동안 그 고객이 올려 줄 것이라 기대하는 매출액과 

수익을 금액으로 환산한 가치다. 

이 수치를 알지 못할 때, 한 기업의 마케팅 노력은 잘못되거나 성급한 정보를 바탕으로 의사결정을 내림으로써 

허둥대기만 하다가 실패하기 쉽다. 

그리고 이런 결정은 자칫 기업의 파멸의 구렁텅이로 몰고 가기도 한다.

생애 가치에 따른 현금 흐름 상황을 알지 못한 채 마케팅 활동을 하는 것은, 

모든 비행사가 비행을 하기 전에 반드시 쓰도록 되어 있는 비행 계획서도 쓰지 않은 채 비행하는 것이나 마찬가지다.

소비자들은 너무도 많은 마케팅 메시지를 접한다. 

그래서 이들의 핫버튼을 건드리지 않는 메시지들은  

대부분 아무런 흔적도 남기지 않고 사라지고 만다. 

당신은 지금까지 이 책을 읽으면서 잠재적인 고객이 누구인지,  

그들이 가장 절박하게 원하는 것이 무엇인지  

그리고 당신 회사가 이것을 어떻게 만족시킬지  

정확하게 알아내려고 시간과 노력을 들였다. 

이 모든 것이 전략적이고도  

정밀하게 대상을 설정한 광고 메시지로  

이상적인 고객의 마음을 사로잡아서 거래를 유도하기 위함이다. 

효과적인 마케팅 문안은 다음 요소를 갖추고 있다. 

 - 독자의 관심을 사로잡고 또 계속 붙잡는다. 

 - 잠재적인 고객에게 충분히 매력적인 '정보'를 줘서 적절한 판단을 내릴수 있게 한다.

 - 명쾌하고 위험도가 낮아서 따라오기 쉬운 다음 단계를 제시해서 잠재적인 고객이 행동을 취할 수 있게 한다.

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광고 메시지가 무엇보다 가장 우선적으로 해야 할 일은 잠재적인 고객의 관심을 사로잡는 것이다.

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광고에서 제목은 다른 어떤 부분보다 중요하다.

광고의 제목에 끌리지 않는 고객은 내용이 아무리 좋다 하더라도 그 내용을 읽지 않는다.

그 고객의 관심은 겨우 2초밖에 지속되지 않는다는 점이다.

2초라는 짧은 시간이 흐르고 나면 잠재적인 고객의 관심은 떠나 버리고 만다.

고객은 미디어의 홍수 속에 살고 있다는 사실을 명심해야 한다. 

단순히 고객의 관심을 사로잡는다고 해서 당신의 메시지가 고객에게 제대로 전달되지는 않는다.

당신이 사로잡은 관심은, 광고의 홍수를 돌파하는 마케팅 공식을 주의 깊게 따르지 않는 한, 

곧 당신을 뿌리치고 떠나 버리기 때문이다. 

그것은 바로 '상품 구매의 의사결정과 관련된 결정적인 정보'를 제공함으로써,

이 사람이 당신의 제품이나 서비스에 기울인 관심을 지속시키는 것이다.

당신이 제시하는 본문은 당신의 어린이집이 최선의 선택이라는 사실로 잠재적인 고객을 설득해야 한다. 

그런데 이때 그저 단순하게 당신이 최고라고 말하는 것만으로는 충분하지 않다.

그 사실을 '입증해야' 한다. 

사업가들이 가장 자주 범한는 실수이자  

가장 커다란 실수는 고객이 얻을 수 있는 이득이 아니라  

자기 상품의 특성에 초점을 맞추는 것이다. 

모든 마케팅  메시지는 '매력적인 제안'으로 끝맺어야 한다. 

이들은 당신이 '지금 당장' 어떤 행동을 취하라고 요구하지 않는 한, 그리고 

그렇게 해야 할 마땅한 이유를 제시하지 않는 한 어떤 행동도 취하지 않는다.

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